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揭秘“急诊剪衣”风波背后不为人知的危机公关手段

2018年03月23日11:25 东方法眼 张勇
   
 

核心提示:导语 早春二月,樱花初绽,第十二届中美医师职业精神研讨会于2018年3月18日在武汉大学医学部召开。中美医师职业精神研讨会一直致力于构建医生

  导语

  早春二月,樱花初绽,第十二届中美医师职业精神研讨会于2018年3月18日在武汉大学医学部召开。中美医师职业精神研讨会一直致力于构建医生、患者、教育者、管理者等各方交流对话的平台,研究中国医师职业精神现状,并与美国等其他国家现状进行比较研究。“医法汇”作为国内致力于构建和谐医患关系的医事法律团队,自2015年成立以来,每年都有幸受邀出席该研讨会。针对此次会议的主要内容,医法汇团队整理出重点干货,分成系列将所学所得所感所想分享给大家。

  系列一  从“急诊剪衣”风波解析医院危机事件的全媒体传播路径

  2017年9月19日,一男子突发肺栓塞,心脏骤停,经武汉大学中南医院急诊科紧急抢救后转危为安,然而,事后患者父亲却找到院方,称医院在抢救过程中将衣裤剪坏,还丢失了500元现金、银行卡等财务,索赔1500元。

  该事件被曝光后,引起了轩然大波,刚开始仅仅是急诊医生在朋友圈的吐槽,后来甚至传播到国外媒体持续发酵,引发全民医患关系探讨,事件的影响跨越了国界。还有不少医护工作者表示经常遇到此类事件。因此在发生紧急事件后如何快速控制全媒体传播路径,就成为医院管理者的必备技能。下面就以“急诊剪衣”事件为例,将武汉大学中南医院林军教授对中南全媒体传播路径的实践经验分享给大家。

  一、急诊事件的历时性传播链

  “急诊剪衣”风波自2017年9月19日急诊医生朋友圈“吐槽”,到2017年9月22日传统媒体新媒体平台首发,同日国内各大权威媒体争相报道跟进,至2017年国外媒体持续发酵报道,历经了从“危”到“机”,从满屏吐槽到满朋友圈点赞的大逆转,这一切仅仅历经了四步。

  第一步  舆论触发期:顶住压力,等待契机

  医院发生紧急事件时,一经曝光必然引起网络上广泛的讨论,此时医院管理人员首先要顶住舆论的压力,准确鉴定舆情性质,根据舆情反映问题的性质、内容以及影响力等,对舆情进行深入分析,做到把握关键,准确定位。要分析舆情产生的原因,并及时联系事件相关人员,第一时间掌握事件真实情况。

  第二步  舆论发酵期:设置议题,引爆热点

  把握了事件情况后,要立即设置合适的议题,引爆热点,迅速掌握主动权。林军教授称,在“急诊剪衣”事件发生后,中央电视台、人民网、《楚天都市报》、微信、微博、报纸等进行了全媒体报道,通过“医护救人后凑钱赔偿‘失物费’”、“抢救病人剪衣服被索赔,医生冤不?”等议题,迅速将该热点话题引爆。

  第三步  舆论顶峰期:积极引导,持续升温

  该事件中,医院的处理方式是让大众非常容易接受的,医院在全力抢救的过程中确实是没有太多精力去注意患者的财物,但院方也承认在对患者衣物的处理过程中确实存在一定的疏忽。医院的处理态度对该事件形成了良好的积极引导,使得大众讨论更加热烈。同时,该事件还在众多外国媒体上进行了报道,引发国内外共同探讨医患关系的局面,致使事件持续升温。

  第四步  舆论消退期:院长公关,话题不断

  不管什么热点事件,最终都会进入舆论消退期,在该阶段更需要妥善处理,将紧急事件完美解决。“急诊剪衣”事件中,院长提出“急救剪衣服”是必须的,但服务可以更贴心,并承诺今后将在抢救室内安装置物袋,又一次让社会公众感受到了医院的用心,也对该热点话题画上了圆满的句号。

  二、“急诊剪衣”风波的全媒体传播路径

  在“急诊剪衣”事件中,热点的传播途径非常迅速且广泛。刚开始仅仅是在医生个人的朋友圈等自媒体平台吐槽,结果遭到“疯狂转发”,然后《楚天都市报》、《新京报》、《每日人物》、《武汉晚报》、《武汉晨报》、《北京青年报》等平面媒体进一步发酵,中央电视台、凤凰卫视、北京卫视、湖北卫视、武汉电视台等电视媒体争相对热点进行了报道,同时还有人民网、光明网、腾讯网、新浪网等门户网站,腾讯网、优酷网等视频网站,以及今日头条、网易新闻等新媒体平台的热点推送,围绕该话题形成了全媒体的媒介矩阵。林军教授认为,大众参与讨论,这就是有温度的人文医疗传播。

  三、“急诊剪衣”风波的效果评估

  1、直接的宣传效应——量的积累

  通过积极引导这一个事件,医院知名度、品牌形象的传播次数都实现了量的提升,“武汉大学中南医院”出现在国际视野之中,给医院带来了最直接的宣传效应。

  2、间接的医疗影响——质的飞跃

  该事件的完美解决,为医患舆论中医生处于弱势的现象扳回了一局,同时引发了社会对于构建和谐医患关系的深入探讨。同时,有了中南医院的前车之鉴,一些医院也纷纷出台措施防范类似纠纷的发生,比如在急诊室内设置“储物袋”,提升患者的就医体验,对于医患关系的缓解也会带来积极的影响。

  最后,林军教授总结到:“‘危机’就是有危险,也有机遇。危机事件中,最可怕的不是记者抢发新闻,而是记者抢发的不是出自于你的新闻。一篇好的舆情报道,不仅能逆转舆论,还能有利于整个行业的规范和发展,这意义远远超过事件本身。”


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